For et par måneder siden stod jeg og kiggede på vores virksomheds hjemmeside med en følelse, der var langt fra stolthed. Det var ligesom at kigge på et familiefoto hvor alle smiler tvungent. Teksten forsøgte at overbevise, billederne var pæne men generiske, og hele oplevelsen føltes som et handtryk fra en robot. Vi havde brugt penge på det, ja. Men det talte ikke rigtigt til folk. Den sagde ingenting om hvorfor vi brænder for det vi laver. Kan du genkende den følelse?
Det var i den periode, jeg fandt ud af, hvad andre iværksættere havde gjort. Jeg læste om historien bag Peder Oxe hjemmeside, som ikke bare er en præsentation af en mands arbejde, men et bevidst fortalt kontinuum af hans tanker og resultater. Det fik mig til at indse noget helt fundamentalt: Vores side manglede en stemme. Den manglede en historie man kunne følge.
De fleste artikler handler om det tekniske eller visuelle ved at få lavet en hjemmeside. Men den største fejl vi lavede, og som måske også rammer dig, gik på noget andet. Vi tænkte ikke på siden som en levende samtale med vores kunder. Vi tænkte på den som en plakat ved vejen. Her er hvad vi lærte, da vi besluttede at ændre kurs.
Det første møde skal være et løfte om indhold
Da en besøgende kommer ind på din side, lover du dem noget i det sekund de scroller. Lover du dem en katalogoplevelse med priser og teknikke detaljer? Eller lover du dem indsigt, forståelse og måske endda lidt personlighed? Vi havde valgt det første uden at tænke over det. Alt vores energi gik til at vise produkterne fra deres pæne side. Men ingen spurgte ‘hvorfor?’ Hvorfor laver I lige netop denne ting på denne måde? At integrere den historie kræver mod.
At skabe sammenhæng er sværere end at vise succes
Det er nemt at samle alle de seje projekter man har lavet og sætte dem i en grid. Det ligner succes. Men hvad binder dem sammen? Er det bare tilfældigt at du har arbejdet med de ting? For os blev øjenåbneren behovet for at forklare tråden der løber gennem vores arbejde. Det kunne være en metode vi altid bruger, eller et specifikt problem vi altid forsøger at løse for vores kunder. Uden den tråd ser ens arbejde bare ud som en samling af løse endinger. Det kræver selvransagelse at finde den røde tråd, men det er dét kunderne husker.
Ærlighed skaber mere troværdighed end perfektion
Vi brugte lang tid på at retouche billeder og finpudse formuleringer så alt så gnidningsløst ud. Resultatet var sterilt. Det kommunikerede ikke tillid, det kommunikerede angst for at vise en ridse eller sige noget forkert. Da vi begyndte at inkludere små noter om hvad vi lærte undervejs på projekter – også når tingene var svære – ændrede tonefaden sig fuldstændig i de mails vi fik tilbage. Folk begyndte at skrive “Det kan jeg virkelig genkende” i stedet for “Jeg vil gerne høre priser”. Ærlighed handler ikke om at nedtone dit arbejde, men om at vise processen bag det.
- Skift fra at præsentere “hvad” du laver til også at forklare “hvorfor” du laver det på din måde.
- Find den røde tråd i dit arbejde – hvad gentager sig selvom projekterne er forskellige?
- Drop mindst én glansbillede-agig formulering til fordel for en konkretsaglig beskrivelse af en udfordring du overvandt.
- Tænk på din hjemmeside som et åbent brev til den ideelle kunde, ikke som en reklamesøjle.
Den sidste side handler ikke om din virksomhed
Det lyder paradoksalt, ikke? Men den største lektie blev denne: Den bedste hjemmeside er den hvor besøgende går fra den og tænker mere på deres eget problem eller mulighed end på dig. Din rolle er at være guide og samtalepartner i deres proces. Når din side stiller de rigtige spørgsmål eller giver dem et stykke indsigt de kan bruge lige nu, så har du vundet deres opmærksomhed på en helt anden måde end med et flashy logo. Så spørger jeg dig: Hvad skal folk have med sig væk fra din side som gav dem direkte værdi, uafhængigt af om de køber noget?
Vores egen proces er langt fra færdig. Men nu har vi et kompas i stedet for bare en checkliste over ting der skal stå der. Vi laver stadig fejl, men nu laver vi dem med retningens følelse. Historien fortsætter nemlig kun hvis man har lyst til at fortælle den videre.